Getty Images

À la mode de l’économie circulaire

L’industrie de la mode est vorace en matières premières et en énergie. L’économie circulaire est une solution efficace pour faire face à ces défis environnementaux. Une nouvelle approche que quelques marques pionnières ont déjà adoptée.

« N’achetez pas cette veste ! » Cette publicité a été diffusée en 2011 dans le New York Times par la marque Patagonia, le jour du Black Friday. Le « vendredi noir », aux États-Unis, est le jour où les marques pratiquent des rabais monstres et où des vagues de consommateurs se pressent dans les magasins.

Dans la publicité, Patagonia précisait son argument : la veste en question ‒ la R2™, l’un de leurs produits phares, pourtant conçue en polyester recyclé ‒ nécessite 135 litres d’eau pour être fabriquée et génère l’émission de 9 kg de CO2 lors de son transport. Un coût environnemental qui ne vaut la peine d’être dépensé que si l’on est sûr de conserver le vêtement de longues années...

Un modèle à repenser

L’industrie de la mode est l’une des plus nocives pour la planète. Elle consomme énormément de matières premières (eau, coton, énergies fossiles), pollue beaucoup (CO2, substances toxiques) et génère quantité de déchets. En cause : le rythme toujours plus effréné auquel les collections sont renouvelées. Dans certaines enseignes, elles ne restent parfois que deux semaines en rayon. Résultat : 2 millions de tonnes de vêtements sont jetées chaque année en Europe, dont 90 % finissent à la déchetterie.

Produire, utiliser, jeter : ce modèle linéaire n’est plus soutenable dans un contexte de raréfaction des ressources naturelles. Pour relever le défi environnemental, l’industrie de la mode doit repenser son fonctionnement.

L’économie circulaire lui offre une opportunité : celle de réutiliser en boucle les matières, réduisant ainsi son empreinte écologique. Autrement dit, il s’agit de réutiliser les vêtements une fois arrivés en fin de vie. Une stratégie qui implique de repenser entièrement les techniques d’approvisionnement, de production, mais aussi la conception même des produits.

Marques pionnières

Montrant la voie, de nombreuses marques ont opté pour une approche plus circulaire et multiplient les initiatives. En voici quelques exemples marquants.

En 2014, le chanteur Pharrell Williams a sorti une collection pour la marque G-Star RAW : « RAW for the Ocean ». Jeans, pulls, t-shirts… toutes les pièces ont été confectionnées avec une fibre créée à partir de déchets plastiques récupérés dans l’océan. Forte de cette initiative, la marque G-Star RAW a annoncé à l’été 2016 qu’elle remplaçait les polyesters traditionnels de l’ensemble de ses pièces par du polyester recyclé.

Créée en 2013 avec le slogan « Si c’est cassé, réparez-le », la marque Patagonia fait figure de précurseur dans le domaine de l’économie circulaire. Son credo : faire en sorte que ses vêtements de sport techniques durent le plus longtemps possible.

Pour cela, elle propose à ses consommateurs de remettre à neuf toutes les pièces abîmées en échange d’une somme modique : elle en répare ainsi en moyenne 45 000 par an. Lorsque le vêtement est trop usé, il peut être retourné dans les usines de Patagonia où il est recyclé en de nouvelles fibres ou en un nouveau produit. En 2017, la marque prévoit de lancer une plateforme de e-commerce pour vendre des vêtements ou du matériel de seconde main.

Même les géants s’y mettent ! Depuis 2013, H&M collecte les vêtements usagés : n’importe quelle pièce de n’importe quelle marque peut être rapportée dans n’importe lequel de leurs magasins. La marque suédoise a ainsi déjà récupéré plus de 32 000 tonnes de vêtements. Les plus neufs ont été redistribués à des ONG, les plus abîmés ont été recyclés. À l’automne 2016, H&M a d’ailleurs lancé « Close The Loop » (« fermer la boucle »), sa première collection de denims en coton et laine recyclés.

En 2017, la marque ira encore plus loin : via sa fondation d’entreprise, elle a lancé le concours international « The Global Change Award ». Des candidats du monde entier sont appelés à proposer des idées pour rendre la mode plus circulaire.

On le voit, les plus grands noms ‒ citons encore Armani, Uniqlo et Stella McCartney ‒ se mettent à l’économie circulaire. Un mouvement de plus en plus puissant, qui devrait sans aucun doute bouleverser l’industrie de la mode dans les années à venir.

L’enjeu pour les marques est aussi d’endosser un nouveau rôle sociétal en sensibilisant les citoyens à consommer de manière plus réfléchie et à prendre davantage soin de leurs vêtements. L’économie circulaire est bel et bien à la mode !

En savoir plus :

- Márcia de Carvalho, l’alchimiste des chaussettes orphelines
Stella McCartney, engagée pour une mode durable


Image principale : Getty Images

comments powered by Disqus